Tour de France

Tour de France løftede dansk storhold op på niveau med Coca-Cola og Microsoft

Carlos Sastre vinder Tour de France i 2008. Med god eksponering til Saxo Bank, der optræder på både trøje og kasket. JOEL SAGET / Scanpix Denmark

Tour de France er meget mere end sportslige præstationer i topklasse. Verdens største cykelløb er også et altafgørende kommercielt udstillingsvindue.

Tour de France er en gigantisk sportsbegivenhed. Det er nok ingen hemmelighed.

Og når det enorme Tour-cirkus hver sommer folder sig ud, så er det langt fra kun de 198 ryttere, der har en dagsorden.

Touren udgør op mod 90 procent af al den eksponering, som et cykelhold får i løbet af året

Brian Nygaard

Lige præcis de tre uger er nemlig decideret altafgørende for holdenes økonomiske levegrundlag. Det er cykelsportens kommercielle højborg. Det er her, sponsorere og pengemænd skal have valuta for deres penge.

Spørg bare Lars Seier Christensen, der som direktør for Saxo Bank var storsponsor for Bjarne Riis’ cykelhold i perioden 2008-2015.

- Jeg kan huske, at vi lavede forskellige beregninger og analyser af, hvor meget Saxo Bank-navnet blev nævnt rundt omkring. Og hvis ikke jeg tager meget fejl, så blev Saxo Bank i de tre Tour de France-uger nævnt nogenlunde lige så meget som Coca-Cola og Microsoft på globalt plan.

- Der er ingen tvivl om, at Tour de France er det klart vigtigste løb i hele sæsonen. Hvis man ser nøgternt på det, så er det mere end 50 procent af årets samlede kommercielle værdi, der ligger i de tre uger. Det er en meget, meget intens eksponering, siger Lars Seier Christensen til TV 2 SPORT.

Lars Seier, Alberto Contador og Bjarne Riis. Med Saxo Bank-logoet i baggrunden.

Den kommercielle side af Tour de France

Cykelsporten og cykelholdene er i den grad afhængige af sponsorkroner. Det ved TV 2 SPORT’s cykelekspert Brian Nygaard om nogen. Han har været involveret i den kommercielle del af cykelsporten og Tour de France siden 2001.

Han har arbejdet som pressemedarbejder både for Riis Cycling og Team Sky, og senest har han været kommunikationsdirektør for Orica-GreenEDGE i perioden 2011-2017. Så han kender i den grad vigtigheden af ”bagsiden” af Tour de France.

- Tour de France er bare altafgørende for holdene rent kommercielt. Det rækker egentligt langt ud over det naturlige sportslige hierarki, der ellers er mellem de forskellige cykelløb. Der er så meget fokus på Touren, og løbet rækker så langt ud i alle afkroge af verden.

Brian Nygaard på arbejde for Orica-GreenEDGE under Tour de France.

- Derfor er det så afgørende, hvis man vil levere kommerciel værdi som hold, at man er meget synlig under Touren, siger Brian Nygaard, der ikke mener, det kan underdrives, hvor stor betydning Touren har for sponsorere:

- Der findes forskellige måder at måle den kommercielle værdi på. For eksempel en såkaldt Repucom-måling, der ser på hvor meget værdi, der er i at have ens logo eksponeret på skærmen i Tour de France i forhold til andre cykelløb. Og den siger rent faktisk, at Touren udgør op mod 90 procent af al den eksponering, som et cykelhold får i løbet af året.

- Det er selvfølgelig en analyse og en måling, man skal være enig i, hvilket jeg ikke nødvendigvis er. Men hvis man udelukkende sidder med stopuret og måler de sekunder, et logo optræder på skærmen, så tæller Touren altså op til 90 procent. Simpelthen fordi der er så mange, der ser med, siger Brian Nygaard.

Sportslige ambitioner kontra PR-mæssige agendaer

Det er altså enormt vigtigt at gøre sig selv synlig under Tour de France, hvis man vil drive et professionelt cykelhold. Og det er ryttere, sportsdirektører, pressechefer og ikke mindst sponsorer naturligvis yderst bevidste om.

Der er mange ryttere – ingen nævnt, ingen glemt – der har en kontrakt, fordi de kommer fra et bestemt land...

Brian Nygaard

Men hvornår bliver det for meget? Hvornår overstiger det kommercielle hensyn den sportslige strategi? Det er et reelt skisma, som holdene jonglerer med hver dag under Touren.

- Det er helt afgjort noget, som de mindre hold taler om på taktikmøderne. I det hele taget er der masser af hold, der ikke vil kunne regne med at levere noget stort sportsligt som for eksempel at vinde en etapesejr. De er nødt til at få vist trøjen frem på anden vis. Det er deres eksistensberettigelse for hele året

Saxo Banks engagement i Riis Cycling

  • 2008: Team CSC-Saxo bank
  • 2009-2010: Team Saxo bank
  • 2011: Saxo Bank-SunGard
  • 2012: Team Saxo Bank
  • 2012: Saxo Bank-Tinkoff Bank
  • 2013: Saxo-Tinkoff
  • 2014-2015: Tinkoff-Saxo

- Astana er måske et meget godt eksempel på, at man går på kompromis med nogle sportslige ambitioner for at opfylde nogle andre hensyn. Der er nogle kasakhere med, som alt andet lige har taget pladsen fra nogle bedre cykelryttere. Der er et nationalt hensyn, som skal tages hensyn til, siger Brian Nygaard.

Der er altså helt åbenlyst to tungtvejende strategier, der skal kombineres og føres ud i livet under Tour de France. Derfor ser man i Tour de France ofte cykelryttere fra nationer, der ellers ikke normalt har den store tradition for cykelsport.

- Der er mange ryttere – ingen nævnt, ingen glemt – der har en kontrakt, fordi de kommer fra et bestemt land. Sådan er det helt sikkert, siger Brian Nygaard.

Saxo Banks direktører Kim Fournais og Lars Seier under Tour de France 2009.

Under Saxo Banks engagement i Riis Cycling var Lars Seier Christensen altid ganske involveret i Tour de France. Både personligt og forretningsmæssigt. Men det er dog aldrig nået dertil, at sponsoren har forsøgt at diktere en sportslig plan.

- Det har jeg aldrig oplevet. Ikke i vores engagement. Men alle ved jo, at det handler om både sportsligt og kommercielt at vise flaget. Men selve strategien for løbet må man hellere lade sportsdirektøren diktere. Jeg skal da ikke udelukke, det kan være anderledes på andre hold, men vi har aldrig blandet os.

- Det er selvfølgelig ikke ud fra det, man skal lægge sin sportslige strategi. Men det er da rigtigt nok, at hvis man sørger for at udtage et hold, der naturligt er fremme og naturligt markerer sig, ligesom Bjarnes hold typisk gjorde, så får du mere eksponering. Så selvom vi tabte til Team SKY nogle gange, så tror jeg egentligt, vi har opnået større eksponering, siger Lars Seier Christensen.

Lars Seier på bagsædet af en holdbil i Tour de France i selskab med Chris Anker Sørensen.

TV-udbruddet lever

Et begreb, som i cykelverdenen næsten altid har været ganske velkendt, er ’TV-udbrud’. Det ligger næsten lidt i ordet, hvad det drejer sig om. Målet er at komme i udbrud for at blive set. Ganske simpelt.

Man skelner altså mellem de seriøse udbrud, der drejer sig om etapesejren eller som for eksempel gælder bjergtrøjen, og så de udbrud, hvor hovedformålet er at blive set og fremvise sine sponsorer. Og TV-udbruddet i Tour de France lever. Måske bedre end nogensinde.

- Det klassiske TV-udbrud er jo blot blevet endnu mere relevant i kraft af, at hele etapen fra i år bliver vist transmitteret, siger Brian Nygaard og tilføjer:

- I gamle dage ville de små hold jo ofte allerede være kørt helt ud af tavlen, når TV-transmissionen startede. I hvert fald på bjergetaperne. Så de her lange etaper er en gave til de mindre hold, der virkelig overlever på, at de kan producere noget kommerciel værdi for deres sponsorer.

Nicki Sørensen vinder en etape i Tour de France 2009. Og giver Saxo Bank en uvurderlig promovering.

Spørger man Lars Seier Christensen, der i kraft at sit sponsorengagement har været tæt på cykelverdenen og Tour de France i en årrække, så har cykelryttere en helt særlig forståelse af deres arbejdsgivers indtægtskilder.

- I cykling er holdene meget bevidste og respektfulde omkring sponsorer i modsætning til visse andre sportsgrene. Jeg synes altid, rytterne har virket meget hjælpsomme i forhold til også at tilføre deres sponsorer noget værdi.

- Det hænger selvfølgelig også sammen med, at der i cykling ikke er så mange andre indtægter for et hold. Der er ikke de store TV- eller præmiepenge, så et cykelhold er jo i altafgørende grad afhængig af gode og loyale sponsorer, siger Lars Seier Christensen.

Seier stoppede som direktør i Saxo Bank i 2015. Året efter startede han så Seier Capital, der også den dag i dag er involveret i cykelsport. Sammen med Bjarne Riis har han nemlig cykelholdet Team VéloCONCEPT.

Dog lige nu på et niveau langt væk fra Tour de France.