En meter uden for EM er der magt og milliarder på spil
Qatar Airways blev storsponsor for EM midt i den store debat om landets værtskab for VM næste år.
På banen er det et rent europæisk foretagende.
Men lige uden for kridtstregerne ser virksomheder fra Qatar, Kina og Rusland ud til at vinde på slutrunden.
På de altid synlige bannerreklamer er det nemlig firmaer som kinesiske TikTok og Alipay, Qatar Airways og russiske Gazprom, der fylder mest.
Europæiske virksomheder udgør således omkring én tredjedel af hovedsponsoraterne ved EM, og selvom reklamerne for det meste kun er et baggrundstæppe til dramaet på banen, er der både magt og milliarder på spil.
Danske eksperter opfordrer det europæiske fodboldforbund, UEFA, til at tænke sig om og kigge på andet end kun checkens størrelse, når de indgår sponsorater.
Fra hele verden til EM
Ifølge den officielle hjemmeside er der 12 hovedsponsorer på hele slutrunden.
Blandt dem er Alipay, der hører under Jack Mas kinesiske forretningsimperium Ant Group, det sociale medie TikTok, der blev forbudt i USA af Donald Trump, og Qatar Airways, der er statsejet.
Booking.com og Heineken, der har til huse i Holland, tyske Volkswagen og Just-Eat, der blev grundlagt i Danmark, men nu har hovedsæde i Storbritannien, er de eneste rendyrkede europæiske virksomheder på listen.
Olie- og gasselskabet Gazprom, der er blandt de største i verden, og som har den russiske stat som majoritetsejer, er også blandt storsponsorerne for slutrunden.
Sole sig i sporten
Ifølge Stanis Elsborg, senioranalytiker i organisationen Play the Game, der er fortaler for mere demokrati og åbenhed i topidræt, er det ikke usædvanligt med sponsorer fra hele verden til de største sportsevents.
Alligevel er der god grund til at bide mærke i, hvem der betaler for fodboldfesten, og hvorfor de gør det, mener han.
- Når de her lande engagerer sig så meget i europæisk fodbold, er det fordi, de gerne vil sole sig i sportens værdier. De vil gerne vise, at de er en del af det gode selskab. På globalt plan er der ikke noget mere højtprofileret end europæisk fodbold, siger Stanis Elsborg.
I forvejen spiller eksempelvis Qatar Airways en fremtrædende rolle i toppen af europæisk fodbold, hvor virksomheden er storsponsor i blandt andet det internationale fodboldforbund FIFA og klubber som Bayern München og AS Roma.
Paris Saint-Germain er ligefrem ejet af Qatar Sports Investments, der har tætte bånd til toppen af Qatar, og som ifølge Human Rights Watch har store problemer med at overholde menneskerettighederne.
Derudover har der i de seneste måneder været stor debat om det VM i fodbold, Qatar skal afholde næste år. Ifølge kritikerne bliver infrastrukturen og stadions til slutrunden bygget under slavelignende forhold for migrantarbejdere.
Den kinesiske skrift på banneret
En sammenligning med hovedsponsorerne ved det seneste EM viser, at de fleste storsponsorere er nye. Kun kinesiske Hisense var også med ved slutrunden i 2016.
I 2018 indgik Alipay en otteårig sponsoraftale med det europæiske fodboldforbund, UEFA, som ifølge det internationale erhvervsmedie Financial Times har en værdi på cirka halvanden milliard danske kroner.
I februar var det så TikTok, der købte sig til en fremtrædende plads ved fodboldkampene, og få dage efter var det Qatar Airways, der indlogerede sig i det dyre selskab. Det skete midt i den store debat om det VM, der skal afholdes i Qatar næste år.
Dagen før årets slutrunde blev fløjtet i gang, blev den kinesiske virksomhed AntChain, der er en del af Jack Mas Ant Group, hvor også Alipay hører under, præsenteret som officiel partner for UEFA.
Det er derfor, man fra tid til anden kan se lyseblå bannere med kinesiske skrifttegn i hvidt under den europæiske slutrunde.
Blød magt og store fly
Ofte bliver det kaldt ”sportswashing”, når lande forsøger at fremstille sig selv i et særlig godt lys ved at afholde store sportsarrangementer eller ved at bruge store summer på sponsorater.
Forskere kalder det også ”blød magt”, fordi formålet i sidste ende er at overbevise andre om alle ens fortræffeligheder, og sådan er det egentlig uanset, om man kigger på Qatar og Kina eller England og Frankrig, der alle har afholdt store sportsarrangementer inden for de seneste ti år.
Ifølge Stanis Elsborg fra Play the Game ”trykker autoritære styrer lidt mere på speederen”, når de gennem sport forsøger at forbedre omverdens syn på dem.
Men de seneste år er der sket et skred i ikke mindst Kina og Rusland, hvor de her sponsorater og store sportsevents også er kommet til at handle om at sende et signal til egen befolkning.
- Man kan ikke helt sammenligne kinesiske virksomheder med Qatar Airways, der er statsejet. Men de kinesiske virksomheder er i hvert fald under stram statslig kontrol, og de bruges i den samme strategi. Det bør UEFA holde sig for øje, siger Stanis Elsborg.
Mere end penge på spil
Også Kenneth Cortsen, der forsker i sportsøkonomi og -branding ved Professionshøjskolen UCN, mener, at UEFA bør overveje, hvem de vil have som hovedsponsorer på deres slutrunde.
Det er nemlig ikke kun sponsorerne, der kan sole sig i fodboldens image. UEFAs brand tager også farve efter de virksomheder, de samarbejder med.
- Forbrugerne er blevet mere kritiske, end de var tidligere, og det skal man være bevidst om, siger han.
Han peger blandt andet på udbryderligaen European Super League, der i løbet af foråret skabte stor debat, fordi en række af de største klubber ville danne deres egen liga.
Det satte sindene i kog over hele fodbold-Europa og beviser ifølge Kenneth Cortsen, at der ikke kun er tale om en teoretisk risiko for, at fansene siger fra.
- Set udefra vil mit råd derfor være, at man kigger på den samlede værdi af de her kommercielle partnerskaber. Både checkens størrelse, men også andre afledte effekter over tid. Det har i dag større betydning, hvor checken kommer fra, og hvad man dermed bliver en del af, siger Kenneth Cortsen
For stort til Europa
Da de 24 landstrænere skulle udtage trupperne til EM-slutrunden, var det et uomtvisteligt krav, at alle spillerne skulle have statsborgerskab i det pågældende land.
Men kan man forestille sig, at UEFA vil opstille et lignende krav om det geografiske ophav for de sponsorer, der betaler for gildet? Det skal man ikke regne med, mener Stanis Elsborg.
- Det er fuldstændig utænkeligt. Det vil også være et meget firkantet regelsæt, og jeg tror, man skal passe på med at gå den vej. Man skal også forstå, at det økonomiske kredsløb i europæisk topfodbold er stukket helt af.
Men hvis man gerne vil undgå at være en del af det her skønmaleri, som nogle virksomheder og lande forsøger at male, hvad kan man så gøre?
- Det kræver, at man overvejer, hvad man gerne vil associeres med. Repræsenterer fodbolden et autokratisk enevælde som det i Qatar? Er det en del af det europæiske værdisæt? Det her er verdens bedste platform til at promovere sig, både internationalt og i sit eget hjemland, og det skal man tage til efterretning.